摘要：出版活动以社会效益与经济效益相结合为重要原则，强调社会效益的首要地位。《出版是什么》一书中，于殿利先生提出“影响力”概念，从出版产业、编辑活动、图书营销、媒体融合、文化教育、阅读体验等多维立体的视角出发，对出版本质与规律进行层层揭示。通过分析作用于出版影响力的关键因素，探寻社会效益对行业健康发展与提升中华文化国际竞争力的重要意义，作者在对出版活动“两个效益”的时代内涵解读上，达到了一个新的高度。

关键词：出版影响力 社会效益 内容为王 文化竞争

中图分类号：G256.4

本文刊于《出版发行研究》2019年10月刊

出版的影响力在于其社会效益，是出版价值长远的体现，出版的经济效益与社会效益二者相辅相成，无以割裂，却始终以后者为基础，出版影响力经济建立在影响力之上。①出版行业中社会效益与经济效益的辩证统一，已然老生常谈，于殿利先生在《出版是什么》（中国传媒大学出版社2018年7月版）一书中，仍占用了相当长的篇幅重新诠释两者间的平衡关系，引入了“影响力”概念，提醒人们出版业所存在的根本意义就在于此，社会效益的首位排序不能弃。

影响力是出版单位的重要考核内容，令人尴尬的是经济效益有各种不同的模型可作量化比较，社会效益却很难有一个具象衡量标准。2015年国家印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，提及“文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”，“明确社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化量化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中”，从国家顶层设计层面明确了文化企业创造社会效益的责任，以及建立影响力测评指标的需求与趋势。一些学者认为，出版的社会效益通过引导力、传播力、影响力、公信力四个方面共同组成，这里对评价指标不作细分，按照于先生的提法，统称为影响力。

出版业的生命力在于出版物内容，“内容为王”作为出版者的工作核心从未动摇，出版物社会效益越发受到重视的原因，须从根源处寻找。不断涌现的新技术加快了复制作品与传播内容的速度，但文化本身只能通过创造而生产，让好的作品经久不衰，代代相传，从畅销转为长销是所有出版人的职业理想。如果说畅销书背后存在强有力的商业运作，那么长销书给出版行业所带来的长期收益，则是洗去了广告营销的成分，纯粹地证明了出版物思想内容与审美价值的影响力。有些作品问世后，未能吸引到足够的目光，却在之后的某个时代突然掀起惊天波澜，是因为超时代的见解在当下难以被同时代的读者所理解。著有《书的故事》的苏联作家斯米尔诺夫?索科尔斯基尝言：“有时，即使最古老的书籍，也能摇身一变，以现代人的身份与你对话。”这些被形容为沉眠已久的“睡美人”作品所具备的思想内含，早晚会在某个契机产生共鸣，进而发挥出巨大而持久的社会效益。

数字化时代，信息泛滥成灾，大量无用、甚至错误的信息分散着人们的精力，此时的出版像一个巨大的筛网，从信息流里拦截到有用部分，并对其进行加工处理，配以促解的插图与设计，最终形成一本书，或成为对人类文明不朽的记录，或成为对未来世界大胆的预言。信息化、数字化技术给出版行业带来新的生产力，并处在繁荣发展的上升期，“数字出版”成为行业热门话题，但要明白知识传播媒介技术始终是出版行业中的表象，而出版物内容才是决定行业价值的根本。更新换代的文化产品形态满足着人们日益增长的文化需求，而真正被消费和换取的始终未变是内容。出版物编辑的使命在于对信息的选择与解读，书稿付梓，意味着其中的内容经过筛选与加工后，通过了准确性、科学性、思想性的考核，②“保护出版物具有积极向上和健康的影响力的关键，首先在于对内容的选择，然后在于对内容的解读”，于先生认为出版工作先天具有主观选择性。书籍不论通过何种方式传递，能够让读者从中受益最为紧要，也是从业者的崇高理想。

出版影响力还可从教育的角度理解之——或是知识的习得，或是引发的感悟，甚至可以激发灵感，治愈创伤。文化将人区别于其他动物，成为人性的本质，③而人文修养的获得来自教育，源于个人的阅读与实践，所谓“读万卷书，行万里路”者也。图书作为传播文化的载体，其价值在于扩大图书内容的影响力，毛姆将这种影响力概括为“一本书中唯一重要的东西，是它对于你所具有的意义”。从个体延伸至群体，文化即一个群体存在的特征和标志，表现为这个群体内部约定俗成的行为准则，“一个民族的文化从根本上说体现为该民族的思维方式和行为方式，思维方式的最高级形式表现为价值观，行为方式则包括生活方式、生产方式、管理方式和服务方式等”。国家通过各种教育政策推动本国文化的繁荣，推动全民素质的提高，建造学校、培养教师都是提高教育能力的具体措施，但这些影响力远不及出版产业所带来的社会效益。图书出版是一种不限对象、不限时空的教育方式，无所不包的出版物内容，涵盖了无数人类文明的精粹，经过专业编辑的加工处理，尽可能以准确、积极的状态呈现给大众。

一方面，阅读是一件私事，是个人独自完成的自我提升，但不可否认阅读本身就带有交流的特质，如果多个人阅读同一本书，那么这本书中的内容便已开始了传播的动态过程。行云流水般，图书的影响力由点及面，从个体的阅读体验，到群体的思想交流，再到社会范围的整体认知，不断扩散，不断扩大规模，“少数人的思想变为群体思想，群体思想再变成社会思想，出版活动扮演了关键的角色”。这种影响力也不会一成不变稳定下去，或许因外界设立的障碍而拦腰斩断，也可能因价值的局限逐渐蒸发枯竭，一些过于“清淡”的内容消逝得无影无踪，让人察觉不到曾经存在过的痕迹，而真正有内涵的厚重物质，则必定会留下水渍，成为指引文明前行的导航，也就成了“经典”。

发展至今，想要衡量一个国家的出版影响力，就不能绕开国际传播力的话题，版权作为一种国际流通性产品，其影响力不仅仅局限于域内。《出版是什么》一书，从出版实践活动角度解读行业特质，试图将出版事业放到国际视野中剖析。

近30年来，国内出版业快速发展，开放与转型、市场化与国际化是主要特征。1992年中国加入《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》和《世界版权公约》，图书出版业开始与国际接轨。带来的明显变化，首先是翻译图书的数量出现了大幅增长，门类增多，体裁题材皆有所突破，在版权化和多元化背景下空前繁荣。虽说加入公约后，涉及版权的支出和难度增加不少，原先的零成本引进不复存在，但这样的“国际化学费”压力同时也督促国内出版业加紧了版权制度的完善和行业的规范。

时下已是书籍过剩的买方市场，此现象既为文化繁荣的表现，又不可避免地加剧了出版社之间的竞争，引进国外畅销书遂成业内创收的惯常手段，版权贸易空前繁荣，来自各国的作品纷纷涌入国内，丰富了国内读者的阅读清单，让大众对不同民族文化的体验更为立体与多元。

思想是人类最高的需求与追求，文化是区别民族的重要标志，“当世界范围内的饥饿和贫困基本得到解决后，作为民族和国家标志或符号的文化之认同便上升为主要矛盾”，“人类在继续争夺地理空间和资源的同时，保持文化的独立性甚或将其在更大的地理空间和人群范围内传播的努力，便使得文化之争也同时上升为主要矛盾”。以开放的心态吸纳世界优秀文化，与其他民族进行文化沟通交流，开拓眼界，相互学习，文化融合已成为势不可挡的时代趋势，出版是这一过程中的重要环节。让出版人视为己任的使命，还有保护本民族的价值体系和文化根基，帮助优秀的中国文化走出国门，传播到其他国家和地区，以提升中华文化的吸引力与竞争力。“为不断提高中国出版和中国文化的国际传播力，与国外著名出版机构建立旨在促进双向出版的战略合作伙伴关系，便成为提高中国出版物‘走出去’和提高中国文化传播力的有效途径。”④作为商务印书馆的总经理，于先生在《出版是什么》一书中数次提及当前国际文化竞争形势的激烈，希望引起业者对提升国家文化软实力的重视，让具有中华民族特色的文化内涵，获得国际社会更多的认同，不仅有引进，也要有输出，平衡平等地与其他国家进行文化交流。商务印书馆也一直致力于与荷兰威科集团、德国德古意特出版公司、美国圣智学习集团等出版机构的合作，签署版权输入与输出协定，互相引入一定数量的作品版权，强强联合，深度合作，顺势而为，将自身的发展融入文化融合的国际环境中，接受挑战，也汲取能量，为出版界同行提供了难得的参考。

注释

①②③④于殿利.出版是什么[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：80，253，324，83.

（作者单位：南京大学信息管理学院）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/aDu0yBooMwrHbk_Tlro9JQ