数字出版的内容资源主导模式
出版业属内容产业范畴，内容资源是出版产业赖以生存和发展的核心要素。传统出版业如此，在数字技术背景下，“内容为王”仍是出版业的不二法则。纵观世界出版业，不难发现，大多数在数字出版领域获得成功的企业，如拥有全文数据库（Science Direct）和检索平台（Scopus）的励德·爱思唯尔、充分获取原创内容资源的盛大文学、实现期刊资源高度集成和聚合的龙源期刊等均系以内容资源制胜的数字出版企业。但需要强调的是，内容资源对传统出版和数字出版却有着完全不同的意义。在传统出版业中，能够占有某一方面的内容资源，一般都能够获得成功。然而，数字出版则不同，仅仅占有某一方面的内容资源是远远不够的，其对于内容资源的开发有着全新的模式。本文将就基于内容资源的数字出版赢利模式谈一些粗浅的看法。
一、内容资源主导模式的实现形式
所谓内容资源主导模式，是指立足于数字内容资源开发数字出版业务的一种出版模式。这一模式的核心针对数字环境下不同用户的内容资源需求特征发展有针对性的内容资源组织与服务方式。我们的研究发现，内容资源主导模式大致有大量占有高端内容资源、充分获取原创内容资源和内容资源的高度集成等3种基本实现形式。
1. 大量占有高端内容资源
高端内容资源主要是指在学术出版领域中，各学科领域的一流学者产出的创新性学术成果。在学术或专业出版领域，这类高端内容资源具有极高的市场价值。因为学术领域的读者专业性非常强，他们关注本专业领域的最新科研成果，且对信息的权威性、准确性和获取速度都有着极高的要求。一些顶级学术或专业出版商，如励德·爱思唯尔、施普林格等，之所以能够实现从传统出版向数字出版的“华丽转身”，在数字技术条件下仍然能够获得丰厚的回报，主要应该归因于其对这类高端学术内容资源的大量占有。
励德·爱思唯尔集团是全球最大的科学与医药信息出版商，也是数字出版领域的佼佼者。爱思唯尔深知在专业或学术出版的数字化过程中，只有紧紧抓住高端内容资源，才能牢牢占据专业或学术出版的制高点。只有高端、顶尖的内容资源，才能吸引一流的专业人士和研究人员的青睐。为了保证其期刊内容资源的质量，爱思唯尔改革编委会，增强对投稿的审核力度。旗下7000名期刊编辑、200000名审稿人监控期刊的内容和学术方向，并负责同行评审过程的运行。爱思唯尔的成功正是基于其对高端内容资源的大量占有。
从20世纪90年代中期开始，爱思唯尔就开始投入大量资金进行数字化升级改造。1997年，Science Direct全文数据库问世，目前Science Direct拥有2500多种期刊，包含科学、技术和医学类的大部分高端乃至顶级期刊，其科技与医学类的电子版全文文献，约占全球总量的1/4。[1]2000年，爱思唯尔投资4000多万美元，启动过刊数字化项目——Scopus，将近200年内出版的400多万篇文章全部数字化。目前，Scopus已成为全球最大规模的文摘和引文数据库。[2]《期刊引证报告（2006）》（JCR）显示，爱思唯尔旗下超过65%的期刊影响因子（IF）在2006年中显著提高，其中53种期刊影响因子位居相关领域首位。[3]如爱思唯尔拥有生物学领域的顶级期刊Cell(《细胞》)、外科医学领域的顶级期刊Lancet(《柳叶刀》)、顶级医学文摘数据库Excerpt Medical Databas” (《医学文摘》）等高端内容资源。
爱思唯尔还围绕高端的内容资源开发各种数字化产品来帮助用户实现对学术资源最大限度的挖掘和使用，并且增进他们与期刊之间的互动和使用黏度，全方位满足用户需求。爱思唯尔采用基于最新语义网技术的Reflect（反映），自动标注论文中的科学术语，集中展示来自多个常规生命科学领域数据库的内容资料。同时，爱思唯尔还将谷歌地图引入在线期刊库，这将增强论文的可视化，帮助作者提高科研探索的成效，并且使他们与内容的互动更为高效。[4]这些在线解决方案和产品可以有效促进科研人员对内容资源的获取速度和效率，共建学术出版的创新社区。目前爱思唯尔在定位于为专业读者和研究人员提供高端学术内容资源的信息解决方案提供商之后，不断整合资源，剥离非核心业务，其市场价值高达67.3亿英镑。
2.充分获取原创内容资源
内容的创新是出版业发展的不竭之源。谁能够充分占有大量原创内容资源，谁就有数字出版领域的发言权。盛大文学首席版权官周洪立之所以能够代表中国在法兰克福书展TOC（出版手段演变研讨会）国际讲堂宣讲数字出版，正是因为盛大文学所创立的基于原创内容资源的数字出版赢利模式所获得的巨大成功。
从2004年10月盛大网络全资收购起点中文网，到2008年盛大文学有限公司正式成立，其对原创文学网站的收购之路从未停止。目前，盛大文学运营的原创网站包括起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧以及潇湘书院六大原创文学网站，成为我国原创文学的第一品牌。市场研究公司iResearch的数据显示，按照2010年的用户访问时长计算，盛大文学旗下的6家原创文学网站中，有4家位列中文文学网站访问量前10名；按营收计算，盛大文学2010年占据中国互联网文学市场71.5%的份额。[5]
依托原创内容资源，盛大文学秉承“一次写作，多次开发”的理念，这也正是原创内容资源的价值所在。（1）付费阅读。盛大文学旗下的起点中文网在2003年实行在线收费阅读制，按照每千字2分钱的收费标准，开辟了原创文学网站全新的赢利模式。盛大文学年收入数千万元，其中付费阅读就占了60%～70%。[6]（2）广告销售。原创文学内容资源具有强大的吸引力，2011年第一季度，盛大文学的月均独立访问用户量超过6900万。巨大的访问量意味着广告资源的开拓与广告收入的增加。（3）全版权运营。盛大文学依托强大的原创内容资源，进行全版权传播战略。盛大旗下的原创文学网站覆盖了文学的不同层次和不同领域，这些资源能够满足线下出版、影视、动漫、游戏等不同形式转换的需要。从2008到2010年，盛大文学的净收入从5300万元增长到3.93亿元。2011年第一季度，净收入从上年同期的4820万元增长至1.39亿元。
与此同时，盛大文学还注重作者资源的发掘，通过举行网络原创文学全球写作大展，大大丰富了其内容资源库，这也是其原创内容资源的活水源头。科学的定位与有效的市场运作，使得盛大文学几乎垄断了我国网络原创文学市场。
3.内容资源的高度集成
“规模效应”对数字出版有着特殊的意义，无论是专业出版、大众出版还是教育出版领域，内容资源的高度集成都有利于形成“赢者通吃”的局面。对于数字出版企业而言，只有实现一定规模的内容资源的聚合与集成，才能形成“规模效应”，并被读者所关注，形成自己的品牌。以学术期刊出版为例，我国数以千计的专业学术期刊虽然大多都有自己的网站，但是真正有影响的却寥寥无几。然而，集成了众多学术期刊的龙源期刊、中国知网、重庆维普和万方学术期刊数字出版平台却能够独树一帜，成为我国学术与专业出版市场的领导者。龙源期刊网（下文简称龙源）凭借其高度集成的期刊内容资源、创新的版权合作途径以及优质的支持服务，开创了全新的赢利模式，这正是高度集成的内容资源在数字时代赢利的关键。
龙源1998年起进入数字化期刊领域，目前作为中文期刊第一网，全文在线的综合性人文类期刊已经达到3000种，内容涵盖时政、党建、管理、财经、文学、艺术、哲学、历史、社会、科普、军事、教育、家庭、体育、休闲、健康、时尚、职场等领域。[7]而数字版权收益是内容资源集成商要解决的核心问题，龙源开创的数字版权收益分配模式，即与一次性买断作品的数字版权不同，其通过适当的价格评估将著作者作品的知识产权转化为公司股权，作家以作品入股，按照其作品的点击率分阶段分红，[8]较好地解决了著作者作品的数字版权问题，保护了作者和期刊社的利益。创新的版权合作途径为龙源在数字时代实现内容的高度聚合、集成以及进一步的重组加工提供了支持和保障。
在数字时代，龙源实现了对零散的期刊内容资源、客户资源以及市场资源的聚合，读者对龙源的优质内容高度认可，3种资源的聚合开辟了数字时代新的赢利模式。（1）B2B模式（企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换）。即龙源将旗下整合的期刊资源打包卖给国内外的公共图书馆、政府局域网和学校学习平台，目前已拥有这类客户2000家左右，这也是龙源的主要利润来源。（2）B2C模式（企业对消费者之间的电子商务模式）。即付费阅读方式，龙源从创立之初就坚持知识有价，开展付费阅读的启蒙实践。读者按篇单次计费大约 100元人民币可阅读200篇文章；在收费渠道上，除通过银行收费和购买龙源期刊阅读卡外，还增加手机收费方式。[9]（3）内容营销。即将获得授权的期刊内容销售给移动运营商或电子阅读器厂商，与30多家厂商建立合作关系。目前龙源也开发了自己的电子阅读器，以此进一步推动期刊内容资源的销售。经过10年的努力，龙源在2007年开始营收持平，其B2C在线付费阅读一直在稳步增长；2008 年开始实现赢利。
二、结论
数字时代，出版业属于内容产业范畴的特质仍未改变。因此，基于内容资源开展数字出版依然是出版业的永恒话题。内容资源主导模式业已形成3种基本实现方式，但不同实现方式却有不同的性能特征与适用领域。其中，大量占有高端内容资源主要适用于学术与专业出版；充分获取原创的内容资源主要适用于大众文学出版；而内容资源的高度集成则同时用于专业出版、大众出版和教育出版。我国出版业正在面临数字化的强烈冲击，出版企业应该找准自身的定位，并结合自身的优势资源，采取适当的内容主导模式，制定切实可行的数字化转型策略。
（作者单位：武汉大学）
*本文为国家自然科学基金项目（70973094）的研究成果。
注释：
[1]童桦.内容资源的高集中度:数字出版商业模式成功的关键[N].出版商务周报.2010-10-08
[2]王丹红.品牌源于品质,爱思唯尔科技期刊全球总监马丁·唐柯专访[N].科学时报.2007-07-03
[3]JCR：爱思唯尔旗下期刊影响因子显著提高[OL].http://www.sciencenet.cn/htmlnews/2007723192319116185180.html[2011-5-20]
[4]何姣.自下而上：爱思唯尔的新思路.[N].科学时报.2009-11-27
[5]盛大文学招股书概要:据七成市场份额.EB/OL.http://tech.sina.com.cn/i/2011-05-25/08325567661.shtml[2011-5-30]
[6]贺子岳,邹燕.盛大文学发展研究[J],编辑之友,2010，(9)
[7]龙源期刊网简介[EB/OL].http://www.qikan.com.cn/NewServerAboutUs/NewServerLYIntroduction.aspx[2011-5-30]
[8]陈丹,张志林.从龙源期刊网看网络出版运营商的运营模式[J].出版发行研究,2004，(5)
[9]刘英.科技期刊网络出版运营模式探析——以龙源期刊网为例[J],编辑之友,2010，(9)
参考文献:
[1] 方卿. 资源、技术与共享：数字出版的三种基本模式[J], 出版科学，2011，(1)
[2] 陈昕.美国数字出版考察报告[M],上海：上海人民出版社,2008
[3] 刘益,马长云.励德·爱思唯尔集团的经营管理与发展战略研究[J],科学与出版,2011，(3)
[4] 闫伟华.网络文学发展的盈利模式及增长空间——以盛大文学为例[J],中国出版,2010，（12）
[5] 师静.创新盈利模式,推动期刊数字化转型[M],青年记者,2010(12)
[6] 爱思维尔官网[EB/OL].http://www.elsevier.com/wps/find/homepage.cws_home[2011-5-30]
[7] 盛大文学官网[EB/OL]. http://www.cloudary.com.cn/ [2011-5-31]
[8] 龙源期刊网[EB/OL]. http://cn.qikan.com/ [2011-5-31]
来源：中国社会科学网
原文链接：http://www.cssn.cn/index/sy_sqrd/201405/t20140529_1190589.shtml