导语：科技改变世界、改变生活。一切都在变，唯一不变的是每个人每天只有24小时，因而人们的关注也就成为稀缺资源。不同业态，不同平台，媒体都使出浑身解数吸引人们的眼球，抢占人们的24小时，使人们有更多的时间停留在自己的媒体上。因此，我们应当在“三个意识”，即内容品质、创新精神和服务意识上下更多工夫。

　　前不久，参加国家新闻出版广电总局组织的“传媒集团现代企业制度管理与数字化转型”培训班赴美进行了一段时间的学习培训。通过与美国赫斯特集团、康泰纳仕集团、阿歇特集团等世界传媒巨头及其下属的《好管家》《纽约客》《名利场》等世界著名杂志的授课、参观、面对面互动交流等，深化了对数字化转型的认识，而美国同行在品质、创新与服务上留给我们的感受尤为深刻。

　　品质是产品的生命，是产品通过“惊险一跃”成为商品的基本前提。

　　强烈的品质意识是美国媒体同行给人的最深刻感受。深入接触赫斯特这些成功的传媒巨头时发现，他们之所以屹立百年而不倒，持续成长发展，无一不是把最好的内容品质作为头等大事，始终抓住不放，作为持续永恒的追求。赫斯特集团这样表述他们的愿景：“持续提供高品质的内容，并通过平面、网站、手机、平板等平台全方位传播，技术在变，业态在变，但持续提供高品质的内容，这个永远不变。”康泰纳仕集团以卓越的编辑品质著称，坚持做“最好的杂志”，将“产品的高端品质”作为其掌控未来、持续成长的永远的准则。康泰纳仕同时将品质意识与要求延伸到了业务的各个方面，从采编到市场过程（纸张选择和印刷）到广告（将优质的品牌放在优质的背景中），各个环节无不把品质做到极致。

　　为将内容品质做到最佳，团队中的每一位成员都付出了极大的努力，体现了宝贵的职业精神。在《名利场》杂志参观交流时，有两点让人印象深刻。一是其策划内容进度控制墙。在总编辑办公室的隔壁，有一个只有杂志社高层才能进入的两开间式的办公室，这个办公室的主墙面展示的是《名利场》全年的策划及其进展情况，他们提前一年甚至更早就确定下年度的选题，进行深耕细作，各方面推敲打磨到极致后才会推出。这样的精品怎么会不打动人呢？再一个就是其总编辑的自信。互动交流时我问道，你们在确定选题时征求读者意见吗？他不假思索地回答道：“我们事先不征求读者或社会的意见，我们对自己提出的选题、做出的内容抱有信心，我们是专业人士，应该比读者更敏锐更有鉴别能力，我们的产品品质只要能打动我们自己，就一定能够打动读者，引起关注。”这是一个职业传媒人的自信，是建立在高品质内容基础上的自信，体现了对高品质内容的执著追求和强烈的职业精神。

　　中国期刊面临的两个根本挑战是市场竞争和数字化转型，要达到的基本目标是社会效应与经济效益的统一，应对这个挑战、实现这个目标，我们应该向美国媒体同行学习，强化品质意识，把我们的杂志、报纸、图书等真正做成富有特色的精品力作。“内容为王”还是“渠道为王”？这个在国内常常被热议的话题，在赫斯特集团授课时，我们也向赫斯特集团国际部的总裁爱德华提出了，这位美国同行说，他们之前也有过这样的疑惑和讨论，但现在很明确：“内容为王”是前提，好内容才有传播渠道和销售商竞相购买，才能真正吸引读者。我赞成这种观点，即便是金质的管子，试想，如果流淌的是普通的水，那能卖出多高的价钱呢？渠道，无论是传播渠道还是商业渠道都至关重要，尤其是传播渠道，这场数字化革命实质就是传播方式的根本变革，但无论怎样，渠道毕竟是载体，没有好的内容，再好的渠道也失去了意义。国内一些媒体重渠道轻内容，即便不是本末倒置，也肯定是顾此失彼。

　　无论我们面对的困难有多少，面对的环境如何浮躁，都不能成为阻碍我们创新发展的挡箭牌。

　　强烈的创新意识，是美国媒体同行留给我们的第二个深刻感受。中国媒体同样必须抱有强烈的创新精神，保持持续的创新能力，真正走出一条中国特色的转型道路，才能有效应对数字化这场革命。

　　创新概念是美国经济学家熊彼特提出来的，美国媒体对创新的理解与运用处于时代的前列，他们将创新贯穿于其成长发展的全过程。

　　通过创新取得成功的例子数不胜数，这里着重评介一下英格拉姆内容集团的创新。英格拉姆内容集团创立于20世纪60年代中期。英格拉姆为了应对当前信息社会对图书出版发行业的挑战，通过整合资源，机构重组，形成旗下最重要的六大公司，即图书公司、数字资源集团、闪电资源公司、图书馆服务公司、出版商服务公司和期刊公司。英格拉姆理念先进，很多方面都走在了时代前列，有两点特别值得我们学习，一是汇集全球内容资源，建立庞大的内容数据库，形成了由内容创造财富的商业模式；二是按需印刷，定制服务，彻底颠覆了传统的出版观念，并创造了巨大的市场。按需印刷（Printing On Demand）是指根据客户的需求，将已经电子化的书稿即时印刷、装订成书。与传统出版相比，按需印刷不仅给出版产业带来一种全新的运作模式，更创造了一种全新的服务模式以及由此衍生的全新的商业模式。目前，英格拉姆已发展成为全球最大和最可信赖的纸本和数字内容的发行商。据不完全统计，现在英格拉姆数字集团已有超过13万种可供下载的各类电子书，可通过Course  Smart设备在线浏览80000种电子教科书，有超过1000家出版商合作伙伴、数百家遍布全世界的零售书店和图书发行商。另外，英格拉姆的电子书还在40家左右的网上书店进行销售，服务于30多个国家的数千家图书馆，且应用于英格拉姆按需印刷的并经出版商授权的数字资源达到60万种，每年还有近25万种数字资源品种更新，能支持各种终端设备下载等。这是典型的通过内容实现发展的国际标杆。

　　我们始终强调创新，对创新也不乏深刻的理解，但毋庸讳言，与上述英格拉姆富有创新精神的出版企业相比，我们的创新意识和创新能力无法与其同日而语，差距甚大。在数字化转型征程中，国内期刊进行的只是数字化转型的一些基本的推进，是在重复别人走过的道路。当然，我们面对的技术壁垒很高，逾越艰难；资金成本很大，承受不起；渠道垄断太强，谈判能力弱，然而,无论我们面对的困难有多少，面对的环境如何浮躁，都不能成为阻碍我们创新发展的挡箭牌。巨大的市场，改革的红利，后发的优势等，都是中国期刊创新发展的独特资源。像《人民论坛》这样以内容见长的杂志，可以很好地吸收英格拉姆等的创新经验，在打造中国思想理论传播平台和中国思想理论智库，引领思想舆论，引导社会思潮，争夺国际话语权上，发挥更大作用，产生更大影响力；在按需出版，为专家、为读者、为党政机关和企业组织等开展富有特色的“一对一”舆情研判、调查研究、评价咨询等服务方面，《人民论坛》都大有可为，空间宽广。

　　这份杂志从未刊登过广告，也不看任何企业的脸色行事，只把对消费品的评估报告的信誉放在第一位。

　　不是简单地给你一本杂志、一份报纸或一次阅读，而是将精心的、不同形式的服务延伸到各方面、各层面，即始终抱有“强烈的服务意识”，这是美国媒体同行留给我们的第三个深刻感受。

　　培训过程中，发现两个典型例子：《好管家》和《消费者报告》。国内的杂志社大多由编辑部和几个经营管理部门组成，办公室也是相应的布局。赫斯特集团旗下的《好管家》杂志却颠覆了我们之前的想象。《好管家》除传统的编采、管理部门外，还设有若干个试验室，在纽约曼哈顿、寸土寸金的赫斯特集团总部大楼上占用了可观的办公场地。这些试验室所做的试验涵盖食品、日用百货、家电等多个方面。对市场上的商品，对在自己杂志上刊登广告的产品，对在自己其他传播平台上推介的产品或服务等，他们都要进行严格的测试，进行安全、质量、优缺点等方面的认真评价，并及时便捷地告知《好管家》的读者和有关商家。若推介一款自行车，他们不是简单地刊登一下广告了之，而是要把其他多个品种、多种类型的自行车及其参数、性价比等进行横向比较，并利用多业态尤其是网站、社交媒体的优势，形成全球的内容链，为读者和生产厂家提供更多更细致的服务。

　　《消费者报告》由美国消费者联盟（Consumers Union）主办出版。作为一个独立的非盈利组织，美国消费者联盟以向消费者提供涵盖产品、服务、个人理财、健康和营养等领域的中立信息为宗旨。从成立至今，这份杂志从未刊登过广告，也不看任何企业的脸色行事，只把对消费品的评估报告的信誉放在第一位。《消费者报告》杂志拥有390万订户，网站拥有330万付费用户。在美国，由传统媒体创办的网站中，只有《消费者报告》网站和《华尔街日报》网站是盈利的，前者是帮助人们省钱，后者是帮助人们挣钱，但后者收费内容的订阅人数仅是前者的1/3。《消费者报告》拥有自己的国家测试与研究中心，建造目的为“科学地折磨市面上可以买到的所有商品，并且根据表现给它们打分”，并把测试结果公布在网站上。过去7年，《消费者报告》网站的注册人数增加了3倍。

　　上述两个例子，突出的特点都是服务，在服务中找到了自身的定位和价值。《好管家》围绕杂志及其数字化平台，围绕推荐的产品和刊登的广告等，为读者、广告商和消费者提供多方面的超值服务。《消费者报告》的测试与研究更加高端和权威，其实质同样是服务，并且是一种创新的不可替代的高端服务。通过这样的服务，他们把杂志的发展带进了“蓝海”，使杂志的功能和价值在服务中得到充分拓展和有效实现。

　　“服务”二字大家都不陌生，我们常强调服务意识，但是与美国媒体相比，我们对服务本质的理解，所持的服务理念，所拥有的服务能力等很多方面都还不够。办平面媒体，深刻反思一下，有多少工作是呕心沥血、真心为读者着想的，我们的服务读者满意吗？步入数字化时代及其当前的转型时期，我们服务的理念处于什么状态，与先进理念差距多大？我们服务的模式适应数字化时代的要求吗？我们是否随着数字化的开疆拓土将服务也渗透延伸到多媒体多平台所触及的每一个边边角角了？很显然，我们远远没有做到，甚至都没有想到。

　　品质、创新、服务三者相辅相成、互为前提和支撑。品质是基础，但没有创新也拿不出高品质的产品，也做不出高质量的服务，同时若没有强烈的服务意识和端正的服务态度，就会失去创新的内在动力和对高端品质的不断追求。数字化是信息技术革命的结果，属于技术范畴，我们媒体和媒体人左右不了，但我们可以掌握自己，把内容做精彩，以适应全媒体时代更加激烈的竞争；我们必须有更强烈的创新精神，驾驭数字化，把我们要传播的思想、信息更快捷有效地传播得更广更远；在此过程中，我们还必须改变和创新平面传播时代的编采方式、工作流程、管理方法，打造适应数字化时代的商业模式，进而使服务的内涵和服务的水准紧紧跟上时代快速发展的要求。

　　（作者系《人民论坛》总编辑）

来源：新闻战线

原文链接：http://www.qstheory.cn/zl/bkjx/201404/t20140422_342752.htm